Reklama alkoholu w sieci: od postu do wyroku

Przepisy dotyczące reklamy alkoholu są złożone, a granica między dopuszczalną komunikacją marketingową a naruszeniem ustawy bywa nieoczywista. Sądy prowadzą kolejne sprawy dotyczące reklamy w mediach społecznościowych. Przedsiębiorcy z branży marketingowej i alkoholowej powinni szczególnie uważnie przyjrzeć się stosowanym modelom komunikacji z konsumentami — ryzyko prawne nigdy nie było bowiem tak realne jak dziś.

Wzrost liczby postępowań – nowa rzeczywistość dla branży marketingowej i alkoholowej

Liczba postępowań dotyczących reklamy alkoholu w mediach społecznościowych rośnie w sposób bezprecedensowy. Organy ścigania i organy regulacyjne aktywnie monitorują treści marketingowe publikowane w mediach społecznościowych. Część spraw jest także wszczynana na skutek złożonego „donosu”.

Choć to sprawy z udziałem celebrytów przykuwają największą uwagę mediów, konsekwencje za sprzeczną z przepisami reklamę napojów alkoholowych spotykają znacznie szersze grono podmiotów. W ostatnim czasie w kręgu oskarżonych znaleźli się:

• influencerzy i celebryci (a nawet ich menadżerowie);
• przedstawiciele marek alkoholowych;
• przedstawiciele agencji marketingowych.

Co więcej, przedmiotem spraw są już nie tylko publikacje na profilach społecznościowych influencerów i celebrytów, ale także te na profilach samych marek alkoholowych.

Ostatnie głośne sprawy – przestroga dla całej branży

Aktualnie toczy się co najmniej kilkanaście głośnych spraw dotyczących reklamy alkoholu. Niedawne wyroki pokazały, że konsekwencje prawne mogą dotknąć każdego podmiotu uczestniczącego w organizacji kampanii reklamowej – od zlecającej marki alkoholowej, przez twórców treści i agencje marketingowe, po osoby prezentujące reklamę. Wysoki wskaźnik skazań pokazuje determinację w egzekwowaniu przepisów, które dotąd przez wielu traktowane były jako „martwe prawo”. Nakładane w wyrokach kary sięgają nawet kilkuset tysięcy złotych.

Zmiany legislacyjne na horyzoncie – ryzyko jeszcze wyższe niż dziś

Temat reklamy alkoholu w mediach społecznościowych nie pozostaje wyłącznie w obszarze zainteresowania organów ścigania. Aktualnie procedowanych jest kilka odrębnych projektów nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Projekty przewidują wprowadzenie wielu zmian na rynku napojów alkoholowych – w tym istotne zaostrzenie kar za ich nielegalną reklamę i promocję.